Chỉ với 1 câu slogan “This Coke is a Fanta, so what?” và 0đ chi phí truyền thông, Coca-Cola đã tạo nên một cú nổ “thế kỷ” trong việc tiếp thị và gia tăng doanh số bán hàng của mình, đồng thời tôn vinh cộng đồng LGBTQ+ trên thế giới nói chung và tại Brazil nói riêng. Vậy cụ thể chiến dịch này diễn ra như thế nào? Cùng Onlead đi tìm hiểu ngay nhé!
Bối cảnh chiến dịch
Nạn kỳ thị người đồng tính luôn là vấn đề nhức nhối trên thế giới trong suốt các thập kỷ qua và tại Brazil, vấn nạn này lại càng diễn ra mạnh mẽ hơn cả. Với câu thành ngữ châm biếm “Essa Coca é Fanta” dịch ra tiếng anh là “This Coke is Fanta”, những người Brazil đã ra sức miệt thị, dè bỉu những người thuộc cộng đồng LGBTQ+.
Ngoài sự việc này, Coca-Cola còn nhận thấy doanh thu của mình bị giảm sút đáng kể tại Brazil vào năm 2017. Nguyên nhân cho sự giảm sút này là do những người trẻ ở Brazil cho rằng Coca-Cola quá “truyền thống”, hoặc thậm chí là quá lỗi thời, không hợp với độ tuổi của họ và chẳng mang lại cảm giác năng động, cá tính trong sản phẩm.
Nhằm giải quyết 2 vấn đề trên, Coca-Cola đã tận dụng tháng “Tự hào LGBTQ+” để thực hiện chiến dịch truyền thông độc đáo của mình. Điều đáng nói ở chiến dịch này đó là Coca-Cola chẳng tốn 1 đồng nào cho truyền thông và chỉ với 1 câu slogan, chiến dịch của thương hiệu này đã mang về những kết quả vượt ngoài mong đợi. Không để bạn đợi thêm, ngay bây giờ chúng ta cùng đi tìm hiểu về chiến dịch “thế kỷ” này nhé!
Sự bùng nổ chiến dịch “thế kỷ” của Coca-Cola
Coca-Cola là công ty luôn nhận được sự yêu mến từ cộng động LGBTQ+. Họ đã không chọn những chủ đề cũ mà chuyển sang một chủ đề nóng hơn tại thời điểm đó chính là LGBTQ+. Và trong dịp Pride Month (tháng 6/2018) – tháng Tự hào đồng tính, chiến dịch “This Coke is Fanta” đã trở thành một câu đáp trả đầy kiêu hãnh của người đồng tính dành cho những người Brazil thích phân biệt đối xử.
Chỉ vỏn vẹn một lon Coca và một chút nhấn nhá trong câu chữ, Coca-Cola đã thay đổi cả một khái niệm. Đồng thời, nước đi này còn được mệnh danh là “cú lừa” của thế kỷ, tạo nên một cú “hit” truyền thông và đã mang về cho họ giải Cannes Lions 2018.
Bên cạnh đó, việc Coke và Fanta đều là hai thương hiệu của Coca-Cola cũng góp phần giúp họ dễ dàng thực hiện chiến dịch này. Thương hiệu đồ uống này đã khéo léo sử dụng câu châm biếm “This Coke is a Fanta” (trong câu này có hai sản phẩm thuộc Coca-Cola) để mang lại sự đổi mới tích cực, tạo sự kết nối với khách hàng trẻ.
“This Coke is a Fanta, so what?” – “Essa Coca é Fanta, e daí?” (Tôi đồng tính, thì sao?). Chỉ thêm 2 chữ “So what?”, Coca-Cola hoàn toàn nắm trọn lợi thế, lật ngược vấn đề, biến một câu châm biếm của người Brazil thành một câu đáp trả cực sắc bén. Chính điều đó đã củng cố thêm sự kiêu hãnh và giúp cộng đồng LGBTQ+ tự tin sống là chính mình.
Tuy nhiên ý tưởng này không phải là yếu tố then chốt đưa chiến dịch đến thành công, mà điều giúp chiến dịch tạo được “cú nổ truyền thông”, thu hút số lượng lớn giới trẻ nằm ở việc Coca-Cola đã cực kỳ khéo léo trong việc đổi mới sản phẩm của mình. Thiết kế đơn giản, giữ nguyên màu và font chữ, chỉ thêm vào câu slogan của chiến dịch “ “Essa Coca é Fanta, e daí?”. Điều đặc biệt ở phiên bản này nằm bên trong sản phẩm, họ đã thay nước Coca thành Fanta! Chính điều này mới là yếu tố then chốt tạo nên sự bất ngờ, là điểm nhấn sáng tạo cho cả chiến dịch.
Ngoài ra, điều thú vị khác chính là chi phí truyền thông cho cả chiến dịch là 0đ. Coca-Cola dự định sản xuất phiên bản đặc biệt giới hạn tặng những Influence chủ chốt thực hiện chiến dịch. Phiên bản này sẽ được các influencer giới thiệu thông qua các trang mạng xã hội vào ngày International LGBT Pride Day (3/6/2018) và lễ hội diễu hành tại São Paulo, Brazil. Đồng thời chiến dịch này của Coca-Cola không thông qua bất kỳ kênh truyền thông chính thức nào mà chỉ thông qua các influencer.
Kết quả mang lại
Chiến dịch này được đánh giá là một “Cú nổ thế kỷ” và điều đáng nói hơn hết đó chính là sự khôn ngoan của Coca-Cola trong cách thực hiện chiến dịch. 0đ cho chi phí truyền thông và chỉ với một lon Coca in câu slogan “Essa Coca é Fanta, e daí?”, Coca-Cola đã mang về những kết quả đáng kinh ngạc sau:
- 1.068.984.850 media impressions.
- Biến cụm từ “This Coke is a Fanta”/”Essa Coca é Fanta” trở thành những kết quả tích cực trên công cụ tìm kiếm Google mà không sử dụng bất kỳ hoạt động truyền thông hay SEO nào. Đồng thời, thay đổi hoàn toàn những từ ngữ tiêu cực, chế giễu, châm biếm trở thành những nội dung mang đầy tính kêu hãnh và truyền cảm hứng tích cực từ cộng đồng LGBTQ+.
- Những sản phẩm, trang phục, phụ kiện được lấy cảm hứng từ khẩu hiệu của chiến dịch được sản xuất và bán chạy trong tháng Pride.
- Đưa cụm từ “This Coke is a Fanta” trở thành top 1 từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất trong lịch sử tìm kiếm của Google.
- Trở thành chủ đề hot trên nền tảng Twitter.
Kết luận
Chiến dịch “This Coke is a Fanta” của Coca-Cola là một sự thành công đáng kinh ngạc. Bằng cách tận dụng một câu châm biếm đơn giản, họ đã tạo ra một làn sóng tích cực và truyền cảm hứng cho cộng đồng LGBT. Chiến dịch này không chỉ thúc đẩy sự đổi mới và sự kết nối với khách hàng trẻ, mà còn mang lại sự chấp nhận và ủng hộ đối với cộng đồng LGBT.
Với chiến dịch “This Coke is a Fanta”, chúng ta nhận thấy rằng truyền thông và tiếp thị không chỉ là việc bán hàng, mà còn là việc tạo ra những tác động tích cực trong xã hội, cũng như góp phần xây dựng một thế giới tốt đẹp hơn cho tất cả mọi người. Và để biết thêm nhiều chiến dịch truyền thông độc đáo, cũng như các kiến thức marketing bổ ích khác, hãy theo dõi Onlead để không bỏ lỡ bất kỳ thông tin nào nhé!
