Insight là những sự thật đã luôn tồn tại trong tiềm thức của khách hàng. Tuy nhiên rất khó để các Marketer tìm ra Insight một cách chính xác. Lí do là vì khách hàng thường vô tình hoặc cố ý giấu đi những suy nghĩ thật sự của mình. Hoặc thậm chí chính họ cũng chưa xác định được insight của mình. Vì thế phải có một sự gợi ý mới có thể khiến họ nhận ra.
Vậy insight là gì? Yếu tố nào tạo nên một insight tốt? Hãy cùng Onlead theo dõi bài viết này để tìm câu trả lời nhé!
Insight là gì?
Khái niệm
Định nghĩa mà chúng ta thường thấy nhất khi tra Google về insight chính là “sự thật ngầm hiểu”. Nhưng thực sự, Insight là gì? Đâu là định nghĩa đúng về Customer Insight?
Insight là những suy nghĩ mong muốn ẩn sâu bên trong tâm trí của người tiêu dùng, mà có thể hiện tại họ chưa biết tới hay chưa nghĩ đến. Những suy nghĩ và mong muốn này khi được khai thác đúng sẽ tạo nên sức mạnh vô cùng to lớn cho thương hiệu trong việc gây chú ý đến nhận thức khách hàng và tạo ra ảnh hưởng đến quyết định, hành vi của người tiêu dùng.
“Lắng nghe hay phát hiện ra một insight tốt cũng giống như khi bạn mở một cánh cửa tủ lạnh, một luồng sáng sẽ lóe lên kèm theo cảm giác mới mẻ, tươi mát nhưng cũng vô cùng quen thuộc.” – Chị Thái Thùy Anh – Senior Manager – Consumer Marketing tại British American Tobacco – US Headquarter
03 định nghĩa về insight
Có 3 cách định nghĩa thú vị về insight như sau:
Insight là câu hỏi “Tại sao – Why” đằng sau “Cái gì – What”
Để lý giải được một insight, bản thân các Marketer phải có kiến thức nền tảng chắc chắn mới có thể hiểu và phân biệt được sự khác nhau giữa FACT, OBSERVATION và INSIGHT.
Cụ thể:
- FACT bao gồm các sự thật hiển nhiên, dễ dàng nhận thấy, được lặp đi lặp lại và có tính nhất quán.
- OBSERVATION là kết luận được đúc rút từ việc thường xuyên quan sát quá trình hình thành và diễn ra sự thật (FACT).
- INSIGHT là động lực hình thành nên FACT từ đó thúc đẩy hoạt động diễn ra trong OBSERVATION.
Một ví dụ về Fact, Observation và Insight:
- FACT: Cô gái thường ghé mua trà sữa ở quán gần chỗ làm mỗi tuần 3 lần.
- OBSERVATION: Quan sát lâu hơn một chút, người ta thấy cô ấy chỉ ghé mua nước mía vào chiều mỗi thứ 2, 4,6 hằng tuần, khi con trai chủ quán đứng quầy order.
- INSIGHT: Cô ấy mê con trai chủ quán – không phải mê nước mía.
CUSTOMER INSIGHT chính là câu trả lời cho câu hỏi WHY? – tại sao thay vì WHAT? – là gì
Muốn khám phá được insight của khách hàng, các Marketer phải cần có sự góp sức của: Chiếc kính lúp mang tên “What they say and what they do? – Họ đang nói và làm gì?” và một chiếc khoan ngoại cỡ mang tên ““Why they sad and why they do that? – Tại sao họ đã nói và hành động như thế?”
Sử dụng chiếc kính lúp để quan sát thật nhiều, đồng thời liên tục đặt câu hỏi về những điều mình quan sát được. Khi phát hiện được điều khác biệt, hãy dùng đến chiếc máy khoan ngoại cỡ để khoan một lần duy nhất đã có thể tìm ra insight chất lượng phục vụ được số đông khách hàng.
Nếu chỉ dùng kính lúp quan sát chưa “tới” sẽ chỉ mãi thấy được một góc nhìn, vậy đến khi đào thì chỉ đào lại những nơi người khác đã vét cạn. Cũng có người rất thích thú với sức mạnh của máy khoan nên đào không biết bao nhiêu lần, để rồi kết quả chỉ là một insight nhỏ xíu, chỉ phù hợp với một đối tượng duy nhất.
Do đó khi trong quá trình khám phá insight, cần lắm những góc nhìn đủ mới để trả lời cho câu hỏi WHAT, và mức độ sâu vừa đủ để trả lời cho câu hỏi WHY.
Insight từ những điều tưởng quen mà lạ
Những điều bất thường trong sự việc bình thường – đó chính là insight. Hoặc một sự thật được nhìn nhận dưới góc nhìn mới, được khai thác theo một hướng mới, vượt qua các tiêu chuẩn thông thường vốn có.
Có quá khó cho bạn hình dung? Hãy cùng Onlead khai thác kỹ hơn qua ví dụ dưới đây:
Người ta thường mặc định “Kì tích” chỉ được tạo nên bởi thiên tài hay những người xuất chúng. Còn bản thân chỉ là một cá thể bình thường, hoàn toàn không phải “là người được chọn”. Nhưng với Nike lại đưa ra một thông điệp đi ngược lại số đông: “Greatness is for everyone who fight hard for it”. Nghĩa là kỳ tích được tạo ra bởi tất cả những người thực sự cố gắng đạt được nó.
Insight này được Nike khai thác bằng các đi ngược lại với những “suy nghĩ hiển nhiên” tồn tại trong tâm trí khách hàng. Bởi trở nên vĩ đại là một điều khao khát mà ai cũng có, bất kể bản thân có xuất chúng hay không.
Insight là NHƯNG giữa 2 chân lý đối lập
Trong cuộc sống người tiêu dùng thường gặp phải những mâu thuẫn kiểu như: “Tôi muốn điều này, nhưng tôi không chắc là..” hay “Tôi thích cái này nhưng tôi không thích cái kia”,..
Insight ở đây xuất phát từ việc giải quyết những tranh đấu nội tâm bên trong người tiêu dùng. Và khi họ “lười” tìm ra giải pháp cho vấn đề, nếu thương hiệu tinh ý tìm ra và giải quyết những vấn đề ấy thì thương hiệu sẽ như một “người hùng” trong mắt khách hàng.
Để Onlead đưa ra ví dụ cho bạn dễ hình dung:
Các cô gái thường mong muốn được nhận những món quà mà họ thích vào dịp lễ đặc biệt. nhưng họ không biết phải làm cách nào để truyền đặt khéo léo mong muốn đó tới bạn trai của mình.
Nắm được insight đắt giá, này một sàn thương mại điện tử Thái Lan đã tung ra chiến dịch giúp các cô gái có thể nhận được đúng món quà mình mong muốn. Bằng cách thu thập những thông tin cần thiết từ các bạn nữ rồi thực hiện các hoạt động tiếp thị – quảng cáo nhắm đến người bạn trai.
Việc thương hiệu marketing sản phẩm trực tiếp tới người bạn trai không chỉ giúp các bạn nữ nhận được món quà mình mong muốn mà còn tăng doanh số cho thương hiệu. Và các anh chàng cũng thoát cảnh “đau đầu” vì suy nghĩ tìm quà
Các công thức cần có cho một Insight tốt
Đảm bảo 5 tiêu chí
Kiếm ra một Insight đã “nhọc nhằn”, nhưng không phải Insight nào cũng đủ “đắt giá”. Vậy làm cách nào mới có thể đánh giá chất lượng của một Insight? Hãy áp dụng ngay 5 tiêu chí dưới đây:
1 – Short, Simple & Straightforward: Ngay cả khi diễn tả một vấn đề vô cùng phức tạp, Insight vẫn phải ngắn gọn, xúc tích và dễ hiểu. Như vậy thương hiệu mới có thể truyền tải thông điệp một cách hiệu quả đến người dùng.
2 – Relevant: Insight khi được chọn phải là là vấn đề mà khách hàng thực sự quan tâm, đồng thời cần thể hiện mối liên quan đến ngành hàng nói chung và thương hiệu nói riêng.
3 – Fresh: Insight cần mang đến một góc nhìn, một cách tiếp cận mới mẻ.
4 – Distinctive: Insight được rút ra phải khác biệt. Thương hiệu không thể nói một điều đã được nói bởi những thương hiệu khác.
5 – Actionable: Insight chỉ “đáng giá” khi nó giúp thương hiệu giải quyết vấn đề của mình vfa của khách hàng mục tiêu.
Cụm từ thần chú FAAT
FOCUSED (CÓ TRỌNG TÂM)
Insight bạn tìm ra phải giải quyết một vấn đề nào đó của người tiêu dùng. Không trừu tượng hay lan man.
Nhiều doanh nghiệp thường sa đà vào việc thu thập thông tin, dữ liệu nhưng không đúc kết được một kết luận, vấn đề cụ thể. Vì vậy hãy đầu tư thời gian và tiền bạc để xác định đúng dữ liệu và thông tin mà thương hiệu cần khai thác.
AHA
Insight là những điều khách hàng vĩnh viễn không nói. Nhưng khi bạn thay họ nói ra, bạn phải đảm bảo rằng họ sẽ thốt lên “ôi sao đúng thế”. Một insight chất lượng phải gây được sự bất ngờ, hứng thú, và khiến khách hàng phải “wow” lên vì vừa bị nói trúng tim đen.
ACTIONABLE (CÓ THỂ THỰC HIỆN)
Sự sáng tạo với những suy nghĩ khác biệt luôn là yếu tố để có những insight tốt. Nhưng ta vẫn phải quan tâm tới chất lượng và khả năng thực thi của ý tưởng.
TRUE (DỰA TRÊN SỰ THẬT)
Dù insight của bạn có đỉnh hay hấp dẫn như thế nào mà sai sự thật thì cũng coi như là thất bại. Vì thế bạn hãy đảm bảo rằng nó đúng trong mọi trường hợp và đúng với mỗi người khách hàng. Nghĩa là dựa trên những kết quả của việc quan sát, khảo sát, nghiên cứu mà có, chứ không phải là suy nghĩ ngẫu nhiên hay chủ quan của bạn mà không có cơ sở nào để tin.
Mô hình “Truth – Tension – Motivation” trong Insight.
Khách hàng luôn giấu đi những mong muốn, yêu cầu của họ trong lòng. Do đó để khám phá ra được một insight chất lượng,bạn phải đảm bảo các từ khóa sau:
- Đưa ra những sự thật không thể chối cãi (Truth)
- Đưa ra những mâu thuẫn trong lòng nhưng chưa có lời giải đáp (Tension)
- Đưa ra động lực mạnh mẽ, những khao khát thầm kín, những mong muốn mà khách hàng đang hướng tới.
Ví dụ về mô hình Truth – Tension – Motivation của Omo
Insight đắt giá của Omo là “Dirt is Good” – “Dù mẹ biết lấm bẩn là cách cho con tự do khám phá và tiếp thu những bài học quý giá trong cuộc sống, thế nhưng mẹ rất ngại khi phải giặt những vết bẩn cứng đầu”.
- Truth: Trẻ con luôn chơi hết mình, năng động khám phá, không quan tâm quần áo có lấm bẩn hay không. Hòa mình vào những điều mới lạ chính là cách khiến trẻ phát huy tối đa khả năng sáng tạo, nhận biết thế giới và trở nên dạn dĩ, thông minh hơn.
- Tension: Mẹ rất ngại xử lý những vết bẩn của quần áo.
- Motivation: Mẹ luôn mong con phát triển toàn diện nhất, không ngừng học hỏi và sáng tạo.
Omo đã đưa ra được các Insight được ẩn giấu bên trong người Mẹ. Thương hiệu này đã thấu hiểu và giúp những người Mẹ giải quyết các vấn đề về quần áo bẩn: “đánh bay mọi vết bẩn cứng đầu”. Điều này đã chạm đúng vào tâm lý người tiêu dùng một cách vô cùng hiệu quả.
Tổng kết
Lý thuyết là vậy, nhưng áp dụng vào thực tế là cả một quá trình khó khăn, cần có thời gian. Hy vọng bài viết của Onlead sẽ mang đến một góc nhìn tương đối rõ ràng và thú vị về Customer Insight cho các thương hiệu.
